有吸引力但有难度 唯品会将重点放在资产和分割Ole蛋糕上

2020-12-25 14:32:00　来源：新浪财经综合

原标题：有吸引力但有难度，唯品会专注资产，分Ole蛋糕

在Ole巨头加快下沉市场布局的同时，电商也看中了Ole行业的未来，试图分一杯羹。12月24日，唯品会城市Ole正式开业，这是唯品会布局线下首个城市Ole项目。记者今天看到，该项目有超过80%的自营品牌，而商场的布局更靠近购物中心，但豪华的比例低于传统的Ole。有分析师指出，个体户比例较高会导致唯品会城市Ole项目运营成本过高，增加运营风险。“一旦犯了错，就失去了一切”。作为奥莱业务的新人，唯品会在奥莱的行业中依然会有难以脱颖而出的困难。

自营职业或导致费用急剧增加

唯品会的老年梦终于要实现了。北京商报记者从现场看到，唯品会城市广场地上8层，地下3层。其中，地下一层是生活支撑；一楼是国际品牌和珠宝；2楼、4楼、5楼多为国产品牌服饰；三楼主要做孩子的生意；6楼及以上是主要的体验业态，包括餐饮、影院、健身。从品牌来看，约30%的品牌是合肥第一店，如maje、Sandro、pinko等时尚品牌。从Vipshop City Ole的平面布局来看，该项目更像是一个购物中心的形式，而不是城市Ole。

首都大学副校长路在接受采访时曾介绍说，北京的直销店模式主要分为传统直销店、城市直销店、旅游直销店和电子商务直销店。其中，城市Ole面临品牌水平低、装修环境一般的问题。但是从Vipshop城市Ole的项目来看，城市Ole的常见问题得到了改善。

值得注意的是，在唯品会城市Ole的200多个品牌中，80%以上是自营品牌。项目还引进了PLANET33，这是唯品会和杉杉奥莱联合打造的江皖第一家知名品牌买家店铺，主要销售一线奢侈品牌商品。同时，国内首家自营美容零售店VIPME也将在此项目中开业。

关于自营模式，Vipshop相关人员今天告诉北京商报，城市Ole自营模式与Vipshop电商平台自营模式相同。同时，线下自营商品也与线上自营商品相连。唯品会购买的所有商品都会放入仓库，选择最近的仓库发货或中转。

一位专门从事品牌开发的业内人士今天在接受采访时表示，Vipshop City Ole的商业模式以自营为主，因此无论是导购还是商品库存都会有巨大的支出，这将给中国商场带来巨大的风险。一旦发生亏损，整个商场都会亏损。

剩下的问题很难解决

对于唯品会来说，在自营模式下做Ole可能是最后的手段。

有分析指出，唯品会城Ole自营比例过高的原因可能与项目难以吸引投资有关。据了解，唯品会城Ole的前身是安良国际贸易购物中心，被誉为安徽省最高端的购物中心，合肥首家区域性购物中心。然而，安良国际贸易由于诸多因素，已经成为当地的一项未竟事业。2018年底，唯品会获得安良国茂购物中心的经营权，并于2019年5月开始正式筹备装修。

一位在合肥工作了很长时间的业务人士透露，原来的商场在多次商业接管后并没有得到振兴，周边消费者和品牌所有者对项目运营失去信心，零售品牌商家基本不愿意进入项目。基于此，唯品会将奥众80%的品牌做成自营模式，这也和项目前身的历史情况有关。

现在合肥市Ole项目已经开通了吴江路的北入口和西路口，直接取消了吴江路上维护了几年的停车位。困扰工地多年的高架问题，有望在畅通的二环路工程优化后得到根治，合肥消费者在唯品会Ole购物会更方便。

周围的对手都在虎视眈眈

想要在Ole格式上取得巨大成就的Vipshop，每一步都要经历难以想象的困难。袁泽路指出，购物中心更多的是提供服务，在招商引资中有更多的餐厅、影院、娱乐等业态，形成以生活设施为主的购物场所，主要靠人气带动项目效益。网点多为合资模式，一个品牌的销售业绩与一个网点的业绩有关。但是，从唯品会城市Ole的角度来看，要想保持良好的运营，不仅要加强体验互动，防止被周边竞争产品分流的风险，还要承受Ole提升业绩的压力和自营模式的库存压力。

但是，唯品会城市Ole只是唯品会真正接触Ole行业的第一步。2019年7月10日，唯品会宣布以29亿元购买杉杉商业集团股份有限公司100%股份，将Outlet项目纳入囊中。当时，唯品会相关人员表示，将通过唯品会布局线下Ole业务，积极探索线上线下一体化专销模式，实现线上线下一体化的全渠道专销零售布局。Vipshop将通过大数据分析、开放线上线下用户会员系统等新的零售赋能措施，尝试在部分网点进行线上线下整合，实现线上线下整合的全渠道销售零售布局。

有Ole行业高管指出，自从Vipshop收购杉杉Ole后，这种线上线下一体化的全渠道电商Ole，未来将对传统购物中心Ole产生巨大冲击。但该高管也表示，由于电商Ole尚未完全转型，目前还不清楚会对行业产生多大影响。

关于唯品会线上线下开放和多渠道销售的考虑，上述专门从事品牌拓展的业内人士表示，“这个思路的出发点是比较好的，但是很难实现线上线下融合”。唯品会线上渠道分流能力一般，线下周边竞争产品较多，如万达广场、万象城、彩城等。周边4公里以内，所以保持客流长期增长是关键。

中国采购联合会购物中心发展委员会主任郭增力表示，品牌仍然是奥勒增强核心竞争力的主要因素。因为Ole的根本是国际名品的折扣，但是随着国内进入Ole行业的人越来越多，逐渐从国际名品的折扣促销转变为国内品牌的折扣促销。所以从目前的发展来看，奢侈品资源强的网点才能在这个行业胜出。

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