北京现代如何救场:销量连续四年下滑 经销商直言卖车不赚钱

原标题：销量连续四年下滑，经销商直言卖车不赚钱。“生存空间”再次缩小。北京现代应该如何救市？

“展厅刚搬过来，地方小，但是我们没办法。原来的场地租给了特斯拉。”在北京朝阳区的一个汽车公园里，一家北京现代4S店与特斯拉体验店相邻，但这两家店的规模形成了鲜明的对比。

北京现代4S店的销售人员告诉记者，这两家店本来都是北京现代的，但是由于“各种原因”，大部分展厅都租给了特斯拉，北京现代店搬到了西侧，这里曾经是北京现代负责接待和维修的售后区。

就像上述“被侵蚀”的店面一样，北京现代的市场份额在2020年也在“被侵蚀”。虽然2020年陆续推出了菲斯塔纯电动、第十奏鸣曲等新产品，但销量下滑并未停止。

北京现代1月11日发布的数据显示，该品牌2020年累计销量为50.2万辆。与北京现代2020年初设定的75万辆的年销售目标相比，完成率仅为66.9%，与北京现代2019年的零售额相比，下降了28.7%。这是销售额连续第四年下降。

与此同时，北京的现代市场份额也在下降。根据协会公布的2020年国内汽车市场零售额1928.8万辆，北京现代品牌的市场份额仅为2.6%。更让人印象深刻的是，2020年北京现代已经跌出国内汽车公司销量前15。辉煌的时候排名第四。

被记者李硕拍到后，北京现代发生了什么？

“现在我卖一辆车，丢一辆。卖这车真的不赚钱！”上述北京现代4S店的销售人员无奈叹息。“北京有20多家北京现代经销商，现在还有十几家在支持。”

在北京西国际贸易汽车零部件城和来广营桥附近，这里的商人告诉记者，北京现代4S在这一地区的商店已经搬迁或关闭。这种情况并不是唯一的。记者发现，在地图软件中输入“北京现代4S店”搜索到的很多店铺都不在原址。

记者在北京现代官网查询到，目前北京现代共有16家授权经销商。其中位于市中心的东城区和西城区没有门店，丰台、密云、怀柔、昌平、顺义、石景山、房山只有一家。一些4S商店选择退出网络，而那些仍在运营的商店也面临许多困难。

1月9日下午，记者来到位于北京某汽车公园的北京现代4S店，发现店内除了一名值班销售人员外，没有其他顾客。店里剩下的两个人一个是维修技师，刚好回店里填工单，另一个是来维修的老车主。

另外，伊兰特、Fista燃油版、Anthino燃油版、ix25在店内的展车里都找不到。“伊兰特没有车，来的厂家很少，门口有客户的车，只能看外观。”销售人员告诉记者。

至于另一辆A级轿车，北京现代4S另一家店的售货员菲斯塔告诉记者：“几个月没有车了，商店不打算进入。我猜在北京是找不到的。”

北京现代4S在大兴区的一家商店的销售人员也证实了这一说法：“我们在菲斯塔卖这辆车赔钱了。比如我给你15000元的优惠，你不会因为优惠太小而考虑菲斯塔，但是厂家只给我们10000元的优惠政策。你认为我能做这样的赔本生意吗？干脆别上车。”

在记者调查的许多北京现代4S商店中，现有汽车短缺。即使某款车型有已有车，也只是一两款，车身颜色和内饰都无法选择。如果需要其他型号，需要提前预定，等待时间为3周到

对此，一位经销商官员承认，并不是车型卖得好，而是经销商不愿意压车。“过去两年的整体销售情况并不令人满意。为了防止库存占用大量资金，我们不敢冲进车内，只能按照订单数量卖出一辆车。”经销商负责人说。

汽车行业分析师钟石表示，如果销售业绩良好，经销商会提前存储汽车，以避免客户因为等待时间过长而选择其他品牌。目前经销商端的销售方式是新车不出仓，容易压仓，所以选择少量车可以避免资金质押。

除了出售车型中缺失的部分，北京现代4S的许多商店除了伊兰特和索纳塔之外，不提供其他试驾车型。对此，一位销售人员解释说：“最近上市的只有新款，包括第十代索纳塔和第七代伊兰特。未来，将会有新的名称来提供试驾。没有上市很久的车。试驾。”

北京现代经销商的经营状况也体现在品牌的终端销量上。根据北京现代发布的官方数据，该品牌2020年全年总销量为50.2万辆，比协会发布的2019年北京现代零售额低28.7%。

全国乘用车市场信息协会秘书长崔东树表示，尽管汽车市场竞争激烈，但北京现代目前没有爆炸性的车型，难以提升整体销量。新款伊兰特，低端车型，推出后成为主要驱动力，但价格低廉，难以给厂商和经销商带来可观的利润。中高档车型第十代索纳塔销量缓慢，让北京现代难以重返百万车阵营。

销售额连续四年下降

自2003年进入中国市场以来，北京现代已经跑出了引人注目的“现代速度”，连续四年出现销量超百万辆的高光时刻。据公开数据显示，2012年，第八代索纳塔以平均每月8300辆的销量跃居细分市场前五。同年，北京现代售出近86万辆，同比增长15.7%，在国内汽车企业销售排行榜上排名第四。其中悦动和Rena销量超过20万辆，八代索纳塔和ix35销量超过10万辆。

从此，北京现代开启了年产百万辆的时代。2013年，北京现代年产销量首次突破100万辆。同年，北京现代在国内车企销量排名第五，市场份额上升至6.8%。同时，2013年北京现代“D S”车型占比达到40.7%，比2012年高出6.7个百分点。北京现代“D S”车型的销售比例从2009年的15%上升到2013年的40.7%，五年间增长了25个百分点。

2013年，时任北京现代永久副总经理的刘志峰在当年北京现代销量发布后表示：“保持可持续发展，继续突破大家所说的韩国品牌的天花板，非常重要。关键是稳定。希望明年110万的销量稳步增长，而不是突飞猛进。”

当时北京现代的主要销售产品从早年的几万元到10万元扩大到近30万元，15万元到20万元范围内的车型比例与日俱增。当时，北京现代希望通过提高车型质量来改变韩国汽车在消费者心目中固有的形象和标签。

2014年，北京现代保持销售增长，年销量112万辆，在国内汽车企业销售排行榜上排名第五，同比增长8.66%。值得注意的是，北京现代的销量不仅超过了东风日产和长安福特，还超过了丰田和本田两家合资企业的销量。

2015年，北京现代销量自2008年7月持续增长以来首次出现下滑。年销量106.28万辆，同比下降5.11%，被长安汽车超越，挤出“五强”行列

北京现代销售的转折点出现在2016年。当年，北京现代在汽车公司销量中保持第六位，实现了114.2万辆的同比增长7.5%。这也是北京现代自2013年以来连续第四年销量过百万。同时，得益于众多SUV产品的强劲表现，北京现代年度“D S”比例首次突破50%，达到50.3%，其中SUV车型占比34%。

2016年后，北京现代的年销量开始陆续下滑。2017年至2020年，北京现代销量分别为81.6万辆、74.6万辆、70.3万辆和50.2万辆，同比分别下降27.8%、8.6%、5.7%和28.7%。国内车企年销量排名也从第九下滑到第十五，依次是东风日产、吉利汽车、长城汽车

在2017年销量下滑之际，原北京现代副总经理吴曾承认，造成如此大困难的主要原因是内部问题。过去北京现代发展顺利，缺乏危机意识，居安思危，没有根据市场变化及时调整。“过去几年，我们的重点是销售汽车，而忽略了品牌实力的提高、产品线的布局以及对中国消费市场变化的快速反应。”吴对说道。

“北京现代以前辉煌过，但近年来确实陷入了低谷。中国的汽车市场发展很快。在这样一个快速发展和变化的市场中，北京现代应该继续向消费者和市场引进先进技术。”北京现代总经理崔东友对北京现代近年来的表现进行了反思。

面对销量持续下滑的困境，北京现代副总经理范景涛认为，重塑现代汽车在中国市场的品牌形象和技术内涵，改变中国消费者对现代品牌的认知，是北京现代亟待解决的问题和重要挑战。

战略转型需要打破

到目前为止，北京现代与七年前销量巅峰时提出的“韩国品牌天花板”突破的距离似乎正在渐行渐远。

就实力而言，现代汽车集团的全球年销量一直保持在700万辆以上，在全球汽车公司中排名第五。在欧美市场，现代品牌基本与日本本田、丰田、德国大众处于同一溢价水平，但在中国市场，现代品牌溢价能力和品牌影响力停滞不前。

有人认为随着国内汽车市场进入下行周期，德日等合资车开始通过价格探索抢占市场。同时，近年来自主品牌不断寻求突破，使得以北京现代为代表的韩国车企只能在夹层中生存。

国家发改委价格监测中心工业产品司副司长程小东认为，随着汽车市场从中高速增长向低速增长转变，影响力和溢价能力较低的品牌将面临更大的挑战。“在中国，韩系车很难算高端或者奢侈品牌，重点在10-15万元的产品范围，与其价值相对一致。业绩下滑，说明企业在升级转型过程中正在经历一个痛苦的时期。”

与此同时，长期以来，韩系汽车以“同室销售”的策略，在强者包围的市场中搏击。虽然这种方式曾经让其销量快速增长，但也让其品牌形象从未突破。

以销量达到顶峰的2016年为例，在汽车销量排行榜上，出现了朗东、凌动、悦动、伊兰特齐名的局面。与此同时，丽娜和那月，图森和ix35在同一屋檐下出售。

“一个屋檐下多代”的销售策略也使得北京现代主要销售车型的价格区间不升反降，陷入“量价”的局面。据悉，2016年年中，北京现代品牌在北京地区的所有车型都经历了相当大的价格优惠，其中，品牌新盛大降价2.3万元，途胜降价1.5万元，ix25降价1万元。

“当日产提出‘科技日产’和丰田谈‘风超概念’时，北京现代等韩国车企只能一次次牺牲降价和团购的营销‘法宝’。在目前日系和自主品牌的双面夹击下，韩系汽车一直在追求销量的道路上骑虎难下。”中国汽车经销商协会副秘书长雷洛在2017年接受媒体采访时表示。

其实北京现代的品牌形象到现在也没有完全反转。2020年，北京现代陆续上市的第十代索纳塔、第七代伊兰特、全新ix35，均比上一代降价1万至3万元。

北京现代的一位知情人士向记者透露，十代索纳塔的产品实力并没有输给竞争对手，但用户在选择B级车时，往往考虑的不仅仅是产品，还有品牌带来的一些附加值。近年来，北京现代首先注重性价比，其次才是质量和技术。没有长期的坚持，很难给消费者建立清晰、持续的品牌印象。

“北京现代以前专注于销售是一个战略错误。品牌和市场是路，销售是跑车。前者是长期，后者是短期。以前北京现代的市场策略是“量价”，必然会牺牲品牌溢价空间。当然，在中国消费者眼里，韩国车主玩的是‘性价比高’，打破这种固有的认知并不容易。”汽车分析师万春雷表示。

北京现代也意识到形势的紧迫性，于2019年底推出了“HSMART战略”，旨在全方位打造科技品牌新形象，并在新车型中应用其最新的第三代i-GMP平台及智能网络连接相关技术。同时，品牌营销力度加大，开展了“现代嘉年华2.0”、“GDSI经销商展厅数字化升级”等项目和活动，但收效甚微。

据公开数据显示，2020年7月至11月，第十代索纳塔累计销量仅为13237辆，低于预期。相比之下，第七代伊兰特自10月25日上市以来已售出42，649辆，表现相对强劲。

但也有观点认为，北京现代在现有的紧凑型车型中，有伊兰特、凌动、菲斯塔三款。伊兰特的加入导致四款产品价格高度重叠，导致内耗加剧，引发自身产品横向竞争的危机。

“四年多来，韩国汽车在中国市场一直处于低迷状态。我认为根本原因在于对中国市场的需求缺乏深入了解。”天津大学机械工程学院教授姚春德表示：“目前，中国汽车工业和汽车市场正转向高质量发展阶段。无论是韩、日、德等国外品牌，还是自主品牌，只要汽车企业的战略是正确的，实施到位，不断推出高品质、高性能、高性价比、受消费者欢迎的车型，就不会出现销量下滑。中国有足够大的汽车市场来消化高性价比的汽车产品。”

北京现代仍在努力寻找出路。