亚马逊两个月封杀5万中国卖家！跨境电商公司准备好恐慌上

作者韩永贤

自今年5月以来，亚马逊推出了一系列标题。

据深圳跨境电子商务协会统计，近两个月，中国卖家在亚马逊平台被封杀超过5万，估计造成行业损失超千亿元。

对于如火如荼、出圈的跨境电商来说，亚马逊的暴力标题无疑是一个打击。

2020年，疫情加速热电商户经济，中国跨境电商进入爆发式增长期。今年上半年，我国跨境电商进出口总额达8867亿元，同比增长28.6%。在火热的市场条件下，跨境电商再次成为资本的宠儿。互联网经济学会电子商务研究中心数据显示，2021年上半年，国内跨境电商融资事件多达29起，融资总额78.1亿元，同比增长324%。

在行业火热和资本加持下，跨境电商企业在今年上半年齐聚一堂，开启上市进程。

据21世纪经济报道记者初步统计，截至目前，赛维时代、敦煌网、紫布语言、三泰股份、舒菲申诺、智欧家居等7家跨境电商公司已启动上市计划。

火爆的行业热潮突然被平台规则改变。依托亚马逊平台的准资本化企业将面临哪些变化？

“寄生电子商务”危机

“该公司也在密切关注最近的亚马逊标题事件。目前生产经营正常，公司上市工作进展正常。”面对21世纪经济报道记者提出的有关封号影响的问题，正在排队上市的智欧科技等公司刻意回避谈论相关问题。

与上述拟上市跨境电商企业的经营数据相比，对海外第三方平台的依赖仍是业务的症结所在。

正在突破创业板的智欧科技，主要通过亚马逊、Cdiscount、马诺马诺、易贝等海外线上B2C平台销售产品。其招股书显示，2018年至2020年报告期内，公司线上B2C渠道销售收入占主营业务收入。占比分别达到94.46%、86.99%和82.93%，其中亚马逊平台销售收入占比分别达到89.32%和81.93%

描述：赛维时代股份有限公司已在创业板上市，主要依靠亚马逊、Wish、易贝、沃尔玛等国际知名第三方电商平台销售产品。2018年至2020年报告期内，其在亚马逊平台的销售收入分别为13.56亿元、19.67亿元和36.82亿元，分别占各期主营收入的60.50%、68.33%和70.12%。

据21世纪经济报道记者统计，上述7家上市公司对第三方电商平台的依赖度普遍在70%左右。深圳市三泰有限公司对海外第三方电商平台的依赖，如易贝、亚马逊、全球速卖通、Wish、Lazada、Shopee等。甚至超过99.99%。

过分依赖第三方平台的营销电商模式，被业界戏称为“寄生”经济。中信证券研究员认为，跨境电商企业的商业模式完全依赖海外第三方平台甚至单一平台，缺乏运营独立性，业绩容易受到第三方分流的影响，而运营成本不受企业控制。

有业内分析人士向21世纪经济报道指出，亚马逊《卖家行为准则》冠名的主要原因是“评论功能使用不当”、“向消费者索要虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等。且不存在产品质量或产品欺诈等严重问题。规则的变化本质上反映了亚马逊平台与跨境电商企业服务体系之间的争议。

亚马逊的利润主要来自五个方面：自营销售商品、收取卖家的交易佣金、收取商家的店铺包装费、仓储费和推广服务费。跨境电商的“返利”赢得了好评，b

以欧派科技为例，其报告期内销售费用总额分别为7.35亿元、10亿元和14.92亿元，销售费用率分别为46.11%、42.98%和37.57%。公司95%以上的销售费用用于亚马逊FBA分销费、海外仓储费、平台交易费、广告费等事项。

对于单一平台的“寄生”运营，一旦电商平台的商业模式、经营策略、平台费率和平台规则发生变化，跨境电商可能会面临大幅的业绩波动。

事实上，上述分析人士告诉记者，在亚马逊等平台改变卖家规则打击非法电商后，下一步可能会提高电商的店铺租金或推广服务费，这将直接增加跨境电商的运营成本。

上市潮不会被阻挡

不过，有业内人士认为，亚马逊的“标题风暴”是一把双刃剑。不按平台标准运营的电商公司面临着冠名危机，而一些按标准运营的行业头部公司可能迎来“高光”时刻。

平台规则的改变，有望改变中国跨境电商行业进入壁垒低、大量小微企业在红海竞争的市场结构。真正打破同质化竞争，实现自主品牌经营的企业有望崛起。

“公司日常运营正常，不存在‘头衔风波’。与亚马逊相关的事件没有影响公司的业务。”对于21世纪经济报道记者提出的影响问题，赛维时代信用审批负责人艾凡表示，公司重视诚信和内控建设，报告期内不存在被第三方电商平台处罚的情况。

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图/新华社

艾帆表示，赛维时代视平台运营的合规性为公司经营最重要红线，坚决杜绝违规行为可能导致的巨大风险。

为避免陷入平台封号风波，赛维时代利用跨境电商自营网站处于高速发展的红利期，已通过Shopify进行自营网站的建设和推广，扩大了自营网站的销售业务，主动规避行业同质化竞争激烈的3C等品类，同时，公司已加入深圳市跨境电子商务协会等行业协会，积极支持协会牵头组织受影响企业开展自救。

合规跨境电商自带规避平台风险能力，事实上从目前的反映来看，已在排队的拟上市跨境电商企业受封号风波影响有限。

除致欧科技含糊其辞，尚不知影响有多大之外，21世纪经济报道记者调查发现，其余拟上市跨境电商企业各有所长，均未受到明显的封号风波影响。

正在申请港股上市的敦煌网定位是全球跨境电商外贸交易平台，本身提供的是与亚马逊类似的平台服务模式；服装跨境电商企业子不语专注高端时尚服装，避免同质化竞争；飞书深诺则聚焦电商服务链，提供海外营销提供解决方案，专注数字营销服务。

拟冲刺创业板的赛维时代业务合规经营，亦未受到封号事件影响；三态股份作为从事出口跨境电子商务零售和第三方跨境电商物流服务的综合性企业，业务并不全部依赖第三方平台。

上述中信证券分析人士表示，从目前被封的5万卖家情况看，除上市公司天泽信息旗下控股子公司有棵树因涉嫌违反亚马逊平台规则，被大面积封号或冻结站点340个外，其他卖家很多是中小电商甚至个人电商账号，整体对走向规范化、品牌化、差异化竞争路线的上市、拟上市企业影响有限。

自营电商将崛起

“‘封号风波’会挤压中小卖家的生存空间，但强者恒强，未来跨境电商企业可能会呈现两极分化现象。” 有媒体援引一位跨境电商分析师观点称，封号事件对优质跨境电商企业的影响反而利大于弊。

事实上，封号事件发生后，相关协会和业界专家均发声对国内跨境电商的经营布局提出建言。深圳市跨境电子商务协会会长王馨公开表示，希望政府能出面成立中美跨境电商贸易代表磋商专家团，牵头与亚马逊等平台开展对话，寻求最优解决方案。

此外，引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线。其建议，中国跨境电商卖家应加速开启全面建站，一方面考虑自建独立网站，另一方面在速卖通、WISH、eBay、Lazada等多个海外平台开店。

从行业发展趋势来看，王馨会长的建言也正是未来跨境电商的发展趋势。

图说：中国自营跨境电商网站占比

按照商业模式性质，中国的跨境出口B2C电商市场的卖家主要分为平台卖家和自营网站卖家两大类，根据行业规范，平台卖家依靠第三方电商平台，借助其客户、用户流量及基础设施，进行营销和售后等服务，这类跨境电商的通病就如上述所言，缺乏独立性和自主性，经营面临卡脖子风险。

而自营电商网站则通过自己建站或移动应用程序将产品销售给海外客户，与平台卖家相比，在早期自营卖家会产生较高的获客成本，并在仓储、配送和客户服务等方面需要更多精力，但是此类卖家随着规模的发展，销售成本会明显降低，更容易接触终端客户，并能建立自身的品牌知名度和影响力。

目前，中国已拥有规模化的跨境电商市场，根据弗若斯特沙利文资料显示，按2020年GMV计算，中国跨境出口B2C电商市场的整体规模已达22870亿元，其中75.0%仍来自平台卖家，只有25.0%来自自营网站。

根据平均30%的平台消费费用率测算，中国依赖海外电商平台的跨境电商成本费用支出每年高达5100亿元。每年5000亿元的费用支持却把运营主导权交给海外第三方平台，显然中国跨境电商亟需自营网站平台的崛起。

据了解，封号风波发生后，深圳市正在牵头主导自营电商网站建设。

8月5日，《深圳市商务局关于组织开展2021年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》显示，支持中国跨境电子商务综合试验区内具备一定实力的跨境电子商务企业，通过独立站销售渠道开拓海外市场，通过提升数字化水平强化市场开拓能力，通过建设海外仓为企业开拓市场提供综合配套服务的企业进行扶持申报。

对符合申请条件的独立站项目进行专家评审与专项审计、择优资助，每个项目将给予200万元资助，但每家企业申报资助的独立站项目数量不超过2个。

目前，跨境电商企业掀起上市潮，21世纪经济报道记者从多家拟上市企业了解到，公司正在布局自营跨境电商网站业务，资本助力有望加快中国跨境电商自营网站的发展。