讴歌4年的本土化逐渐拉大了二线奢侈品牌的差距

2020-11-12 13:48:00　来源：财经网

(原标题：讴歌的本土化4年来逐渐拉大了二线奢侈品牌的差距)

在四年的本土化过程中，本田的高端品牌——讴歌，似乎并没有像预期的那样受到国内消费者的欢迎。

根据协会公布的8月份销量数据，2020年8月，广汽讴歌销量为804辆，1-8月销量为6655辆，不足1万辆。

与竞争品牌相比，雷克萨斯和凯迪拉克在市场上表现良好。

雷克萨斯今年8月共售出21781辆，同比增长27.6%；凯迪拉克8月份销量21728辆，增长62.4%。

这些数据反映出广汽讴歌销量被边缘化，差距被拉大。

Caijing.com汽车也就此事采访了广汽讴歌官方，但在新闻稿发布前没有得到回应。

销量不佳或因定位不清

讴歌作为二线奢侈品品牌定位，面临众多竞争对手的围剿，销量难以提升。

雷克萨斯，凯迪拉克，沃尔沃，英国菲尼迪等等也卖的不错。同样是日系车的雷克萨斯今年前8个月销量13万辆，英国和菲尼迪也销量13265辆。讴歌普遍冷清，销量堪忧。

在广汽的悼词中，似乎很难看出有明显的标签或亮点，不能给消费者留下深刻的印象。

虽然定位豪华，更像是吹嘘豪华，但实际上很难与本田拉开差距，导致广汽定位不清。

另一方面，雷克萨斯的进口属性，凯迪拉克在二线品牌中的运动特色，沃尔沃的安全性等。都有明显的“标签”,这些标签是消费者买车时首先考虑的因素之一。

现在所有买车的消费者都会尽力满足自己的个性要求。而没有个性、定位模糊的汽车品牌，不仅经得住市场的考验，还能让自己走向市场的边缘。

产品单一无法覆盖多样化需求

目前广汽讴歌只有三款产品在售，所以似乎很难推出新产品。

三大产品分别是讴歌黑索金(参数图)、讴歌CDX、讴歌TLX-L，其中，8月份讴歌黑索金销量为509辆，同比增长435.79%。讴歌CDX以293辆的销量排名第二，同比下降55.94%。讴歌TLX L销量2辆，排名第三，同比下降95.12%，今年累计销量15辆。

产品长时间不更新，反映出一个汽车企业R&D能力弱，既有技术问题，也有财务问题。

这给消费者的印象是三种产品差距很大。TLX-L中型车、CDX紧凑型SUV、RDX中型车产品少，覆盖面相对较小，使得消费者选择余地小，难以满足目前市场多元化选车的要求。

同时，产品的缺乏制约了销量的提升。长此以往，容易形成恶性循环，对企业发展非常不利。

2020年，讴歌没有推出新车型，今年的主要工作是推广RDX和CDX的产品迭代。推出了CDX和黑索今的A-Spec版本，让品牌再次“更高”。

与广汽本田并网销售

广汽讴歌一直与本田品牌并行销售。由于讴歌的销售基数较低，平行销售后可以在一定程度上减少损失。

但这只会让广汽讴歌的产品定位更加模糊。即使通过本田渠道积累的流量增加了广汽讴歌的曝光率，最终的转型也可能是本田车型的销量。

本田中国数据显示，2017年讴歌累计销量达到16348辆，2018年达到9071辆，2019年达到14786辆。即使并网后，也很难回到2017年的水平。

总结：2006年开始进入中国，2016年实现本土化。经过14年的发展经验，广州汽车讴歌的品牌和知名度在消费者心目中似乎还是比较欠缺的。

讴歌最需要的改变是“产品认知”。讴歌需要一个能明确引起消费者共鸣的“标签”。那么，就要让“高端”更纯粹、更透彻，与本田形成清晰的划分，让消费者从认知层面意识到与本田存在差距，让消费者更容易认可这个品牌的“豪华”。

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