图片：Gap在香港的八家门店已经关闭了五家，而皇后大道中的旗舰店仍在营业。实体店管理的痛苦可见一斑
“黑色星期五”和随后的“网络星期一”在感恩节结束时开始了销售旺季。美国消费者在感恩节当天创下了90亿美元的销售新纪录，不仅比去年的“黑色星期五”增长了21.6%，而且成为美国历史上第二大在线消费日，仅次于去年的“网络星期一”。据估计，今年11月30日“网络星期一”的在线消费预计将同比增长15%-35%，达到108亿美元至127亿美元，成为历史上最大的在线消费日。
美国的实体店是另一个悲惨的景象。初步数据显示，今年黑色星期五美国实体店的客流量同比下降52.1%，这显然与新冠肺炎疫情加速蔓延有关。
零售业表现良好
既然黑色星期五和赛博星期一的销量今年会创新高，那么美国股市的零售子指数是涨还是跌？
相信大家第一反应都会是涨。事实上，11月27日，S&P零售精选指数确实上涨了0.9%，但在11月30日，它下跌了1.8%。虽然这个结果听起来违反直觉，但它部分符合历史表现。
从1999年S&P零售精选指数开始到去年年底，黑色星期五和网络星期一的销售额增加，当天指数平均小幅下降约0.6%，从黑色星期五到去年年底，指数下降约2.3%。相反，这两天销量下降的时候，这个指数平均当天会上升1.5%，但到年底会上升3.6%左右。换句话说，如果感恩节销量好，通常对股市来说不是好消息，销量也不理想，但对股市来说是好消息，听起来很违反直觉。
如果你仔细看看这个指数在过去一年的表现，也会大吃一惊。在疫情的影响下，美国7月至10月的零售额同比平均增长仅为1%。然而，截至11月27日，零售精选指数从3月20日的最低点反弹了126.8%，远好于S&P和纳斯达克指数。与一年前相比，该指数上涨了36%，也优于S&P过去一年15.8%的涨幅，但略低于纳斯达克的40.9%。
今年你可能听到最多的坏消息来自零售业。酒店和航空行业受疫情影响较大，但知名企业破产的情况很少听说。但是在服装零售行业，很多熟悉的品牌都宣布破产重组，比如男装的布鲁克斯兄弟，J . Crew女式服装；Gap关闭了香港8家门店中的5家，剩下3家产品打折销售；维多利亚秘密和Topshop都在苦苦经营，甚至彻底退出香港。事实上，消费行业涵盖的范围比零售行业更广，今年在股市的表现也与直觉相反。
消费行业包括必要消费和可选消费行业。必要消费包括食品、饮料、零售、家庭用品和其他与饮食和使用密切相关的子行业。选择性消费是指选择空间大的消费，如家电、汽车、服装、餐饮、酒店、旅游、教育、娱乐等。当消费者收入减少时，消费可以延迟或改变。
按常理来说，我们认为疫情的影响更大，消费品行业的影响应该很显著。但股市的反应却恰恰相反。标准普尔基本消费品和可选消费品指数分别从今年的最低点反弹37.4%和81%，也分别比去年同期增长8.2%和32.2%。疫情过后的大部分时间，消费品行业的表现都不如美股，而可选消费品的表现优于美股，零售选择指数的表现更是脱颖而出。
我们也许能解释一些原因。今年2-3月股灾期间基本消费行业的跌幅相对较小，所以政府救市后的反弹相对较小。而可选消费行业之前经历了大的下滑，所以之后的反弹更大。或者说，最近几个月，必不可少的消费行业盈利能力弱于预期，而可选择的消费行业业绩好于预期。换句话说，一些可选消费行业的明星企业，如特斯拉、珀洛东、Etsy等，今年都出现了巨大的增长，带动行业指数超越更广阔的市场。
零售选择指数表现较好，得益于“选择”的功劳。比如行业内估值低、利润增长快、价格势头强的企业不断被选入指数，以替代业绩差的公司，这就是作者在翻译《低风险、高回报》中展示的选股“三好原则”。
经济下行对股市有利吗？
但这些解释还是给人一种牵强的感觉，因为还是不符合我们的直觉。但我想告诉你，在投资股市时，直觉并不总是我们的敌人，但往往是因为在股市中，大川的直觉会有相反的结果。
成熟的投资者应该知道“大街上的好消息往往就是华尔街的坏消息”这句话。大街指宏观经济，华尔街指资本市场。原因是宏观经济表现不好，政府可能会采取宽松的刺激政策，这对资本市场来说通常是好消息。宏观经济与资本市场表现脱节的另一个更重要的原因是，股票市场的上市公司实际上只占宏观经济公司总数的很小一部分，上市公司通常只占所有公司总数的1%左右，通常上市公司的表现更好。所以，我们感觉我们身边的公司大多都不好过，可能不适用于上市公司。经济下行对大公司的影响远远小于小公司，这通常是前者收购后者，占领更多市场份额的好时机。
我们再来看一个直觉可能对也可能错的例子。如果一个国家的股市利润同比上涨，那么这个国家的股市指数是涨还是跌？
如果答案上去了，根据美股的历史表现，这种直觉的可能性大于错的可能性。数据显示，从1930年到今年，上市公司利润增加，股指上涨了46年，利润却增加了，股指下跌了14年，利润下跌了，股指下跌了7年。事实上，第二高的份额是24年的收益下降和股指上涨。事实上，今年不仅美国，世界上大多数国家的收益都出现了下降，而大多数股指都出现了上涨。
其原因是什么？不要忘记，连接股票价格和上市公司利润的一个重要变量是股票市场估值的变化。公司盈利下降，股价上涨，通常是因为投资者对公司未来的业绩还是比较乐观的，这大概是今年可选消费品的业绩好于必备消费品的关键原因。别忘了，受益于今年疫情的群体，无论是科技、医疗还是亿万富翁，都是可选择消费品的主要消费者。疫情过后，由于这个群体未来财富的增加，可选消费品行业将出现爆炸性增长，而基本消费品在这方面将没有任何好处。
最后，我们总结三条投资建议：
第一，投资靠直觉不靠谱。对市场的恐惧，对宏观政策的理解，行业发展，投资者的预期和心态，都是做好投资的必要条件；
第二，人们在选择基金时，不仅要关注行业的发展趋势，了解行业指数的表现，还要特别关注带有“选择”字样的子指数以及与之挂钩的基金。
三、选行业后，个股选择坚持“三好原则”，即选择估值低、利润高、动态调整动力强、长期持有的公司。价值投资虽然过去表现一般，但动量投资表现领先，未来经济复苏周期回归很可能有利于价值投资。“三好原则”可以帮助我们平衡不同策略的表现，长期坚持会产生丰富的结果。
