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蒙牛为什么称霸双11?“更好地理解年轻人”是取胜之道

2020-12-10 17:09 来源:极商网

在过去的双11中,蒙牛“不需要鞭策自己的脚”,连续六年称霸全网乳制品销售榜,行业领先。这背后是基于蒙牛品牌复兴的传播策略,让蒙牛成为拥抱年轻人的第一站。

在刚刚结束的第三届博览会上,蒙牛总裁方指出,越来越多的中国品牌使用先进的数字手段与消费者充分互动,以满足年轻一代消费者的情感需求。蒙牛已经能够连续六年在双11中领先销售。从产品到营销,从线上到线下,始终立足于对年轻人的深刻洞察,造就了无数“hi点”,牢牢抓住了这些“互联网原住民”的心。

产品布局更懂年轻人,爱TA所爱

在诱惑无处不在的互联网世界里,年轻人很难专注于一个地方。如果你想被周围的年轻人记住,品牌必须“更好地了解TAs”,创造出更有创意、个性化、引人注目的产品和内容,这样才能一路走来。明星,IP,热点.这些频频出现的热点元素,帮助蒙牛在“注意力稀缺”的时代保持了足够的青春活力,在年轻人中建立了高度的品牌认知度。

作为争夺饭圈阵地,让粉丝拥有爱豆专属:拥抱年轻人的第一站,蒙牛将直接的“宠物粉”放在产品上,深深地束缚了粉丝和该集团许多受欢迎的代言人的产品,并试图以粉丝喜欢的方式与饭圈进行亲密接触。

在《创造营2020》的播出过程中,春珍推出了由代言人宋茜独家定制的春珍白桃石榴套餐。它不仅可以在节目中帮助袁琪小姐,还可以通过各种形式的活动深入参与与宋茜的互动,赢得各种明星的青睐。定制服装不仅让纯白桃红石榴的曝光率再次上升,也让宋茜的活力形象与品牌本身紧密相连。

双11期间,蒙牛继续在明星定制服装上发力,肖恩和LAY等当红明星的定制产品陆续上电商渠道。同时,电子商务通过多种渠道曝光产品、种草,配套的多媒体开放资源进一步增强了代言人的影响力。在支持自己代言人的道路上,蒙牛和它的粉丝一样,都在第一线。

蒙牛除了偶像火爆IP、实时热点联动,深度对话年轻人:第一外,还下大力气“追范范”。为了不在追粉丝的路上掉链子,蒙牛一直走在主动学习的最前沿。除了为热门电影和综艺节目签约IP外,还不断推出各种IP定制和营销活动,立志进入追粉丝和聊剧第一阵营。

纯贞《敖冰变瓶为缘》的火爆也印证了好的产品会发光。2020年,蒙牛审时度势,决定要哪个,敖冰,推出红蓝瓶改变命运。“披星戴月,归来仍是少年”,“要什么都是要什么,做什么都是顺的”,用一份暖心的文案,把生活中的小财运挖出来,硬核的鼓励传达着你品牌的温度。

之后产品的火爆让蒙牛觉得意外又合理。粉丝为产品打造自己的微博话题,大量IP粉和饭圈一样称呼产品。大量的UGC晒单甚至自发带来电商链接,大量的自来水出现在社区和IP过话中。这一次,蒙牛的正品和实用产品拉近了与消费者的关系,建立了牢固的情感联系。

高考期间,蒙牛为考生介绍了定制奶,代言人梅西也通过微博帮忙,通过微博、微信、小红书等渠道同步蒙牛的产品种植和话题营销。结合考生希望考前有一个好颜色的心理洞察,他们通过有趣的包装文案暴露了考生的心声,并制作了高考成功定制牛奶

基于准确的消费者洞察而开发的蒙牛原奶片,在两个月内成为了淘奶片的前2单产品。通过分析类别模式,锁定人群,准确了解用户痛点,潜心打磨产品。终于,一款配料单最简单,奶粉含量最高,口味和营养价值杀青所有假奶片的产品正式上线。在内容力和营销力的双重加持下,蒙牛新零售部自主研发上市的奶片迅速在天猫、JD.COM等电商平台上积累了大量粉丝,创下了威亚Live Room 5分钟售出4万多块的纪录。

新零售创新、多端联动助力营销闭环,聚集品牌私域流量池

在产品布局策略带来高度曝光和关注的同时,实现闭环营销,提升年轻消费者的品牌忠诚度,是电子商务营销的重要任务。蒙牛在这方面也做了很多尝试和创新。

打破次元壁,吸引注意力:

在天猫聚首日,蒙牛与“90后四小花旦”安迪、设计师探戈联手,打造突破维度墙的“小饿鳄”形象。以一只饿了就会闹的“小饿鳄”成功演绎了适合喝纯珍燕麦、红枣酸奶的各种场景,明确发挥了只喝不胖的关键点。蒙牛为了配合“小饿鳄”的形象,通过动画视频、漫画、礼品盒等形式诠释主题,让年轻人牢牢记住“对抗小饿”的特点,用年轻人喜欢的次要方式打开心扉。

深入娱乐营销,品牌与粉丝共狂欢:的每一场综艺节目背后,都有无数年轻人的狂欢。2020年,蒙牛将深化娱乐营销,开启娱乐营销新时代。

实果粮与JD.COM大众超市《青春有你2》的深度合作,使蒙牛实现了流量、销量、销量的全面增长。高质量的直播内容激发粉丝热情,自发传播直播画面,刺激大量二次传播。

纯贞肖梅曼腰与JD.COM,通过广告创意的互动,共同创造气势。撬动《创造营2020》,整合导师与学生权益深度互动,登陆电商平台,打造全球娱乐营销矩阵,有效实现粉丝经济,营销活动显著提升。

新零售创新,全面提升年轻消费人群购买体验:

作为中国领先的乳品公司,蒙牛一直是数字经济的倡导者和先锋。疫情爆发后,它主动寻求改变,在研发、生产和销售的全过程中加速数字化转型。在不断增加线上销售的同时,我们还结合JD.COM、天猫等电商平台,探索和实践线上线下营销整合。

2020年,蒙牛拥抱新零售业务的创新与突破,以火综艺《向往的生活4》为载体,链接JD.COM,为粉丝打造全球营销新体验。依托JD。COM的在线数据能力,我们将通过营销资源的全面整合,打造品牌在JD.COM的全渠道用户生态系统;线下,想要的蘑菇屋将搬到JD.COM的7FRESH,通过有趣的互动为用户创造身临其境的多样化体验,并与在线合作建立品牌的全球场景。通过全球营销的布局,最终达到线上线下消费者的整体场景,为营销提供了新的空间和新的可能性。

用户精细化运营 带来用户体量质量双攀升

2019年以来,蒙牛的运营重心从商品运营转向用户运营,成员营销同步跟进。目前会员总数远超行业平均水平,会员质量和活跃度居行业第一。今年双11,蒙牛分析了纯牛奶、酸奶、含乳饮料的受众和人群增长趋势,结合行业增长趋势和门店的商品矩阵,采用人货匹配的精细化运营思路,结合会员黄金象限的引导,在全环节、全区域与消费者进行定向沟通,在人群运营方面取得了突出成绩。

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品牌返老还童战略的实施贯穿了蒙牛的数字化升级、人群精细化运营、产品创新、营销整合、私域运营,使得蒙牛的整体产品布局、人群素质、营销效果都有了质的提升。这从这次双11的优异战绩就可以看出来。双11当天,蒙牛全网销量位居乳制品销量第一,实现2015-2020年双11乳制品行业六连冠;双十一期间全网销量同比增长62%,其中双十一天猫平台销量同比增长50%以上,双十一JD.COM平台销量同比增长89%,双十一苏宁平台当天销量增长1500%。截至11月11日,天猫蒙牛旗舰店的粉丝和会员数量已达到600万左右,蒙牛JD.COM平台总人口位居行业第一。

卢敏方表示:“蒙牛正在加速整个产业链的数字化转型,用数字化重构整个销售体系,带动经销商共同转型升级。利用数字化手段,可以直接了解消费者的需求和趋势,将“人找货”转化为“货找人”,大大降低成本,提高效率,让消费者和经销商、客户体验到实实在在的利益和便利。拉近消费者与品牌的距离。”

从“草原牛”到“世界牛”,蒙牛从未停止过创新和变革的步伐。未来,蒙牛将继续洞察年轻人的特点、偏好和消费需求,为更多消费者带来创新的产品和消费体验,引领和推动乳制品行业积极、健康、优质的发展。