孙梦阳:中国高铁旅游消费者大数据年报(2019)

近日，由北京联合大学旅游学院、CYTS联科公关顾问有限公司、魏徵科技联合主办的“旅游消费者研究所”在北京举行了成立仪式，旨在打造国内首个以产学研一体化为重点的专业机构。

研究院将围绕旅游消费行为、旅游消费心理、旅游市场需求等研究领域，以数据为基础，进一步准确刻画市场现状和游客画像，全面提升旅游消费者大数据应用的整体水平和产业竞争力。

会上，旅游消费者研究所副所长、北京联合大学旅游学院教授孙梦阳发表了《我国高铁旅游消费者大数据年度报告(2019年)》。

高铁是现代交通方式的又一次革命性创新，改变了人们的出行方式，成为大多数人出行的首选方式。高铁与旅游业的融合已经成为一种新的趋势。中国发展高铁旅游有很好的优势。近年来，高铁旅游市场发展迅速，旅游团队正在成为高铁客运市场的重要组成部分。未来高铁旅游将形成万亿美元的市场。该报告以移动数据和问卷数据为两大数据源，构建了高铁旅游消费者画像分析框架，包括7个维度：旅游市场特征、人口特征、社会经济特征、旅游行为特征、移动应用使用特征、需求偏好特征和群体差异特征。然后，提出了高铁旅游的产品设计、市场开发和商业模式等相关方案，以促进高铁旅游的发展。

基于大数据采集的技术实现可能性，报告定义了高铁旅游消费者。高铁旅游消费者是指在规定的时间范围内，不在高铁站居住，已经出现在高铁站和当地旅游景点的人群。基于上述定义，以北京高铁游客为例，将其定义为同时出现在北京高铁站(如北京南站)和北京某个景点的非北京常住人口。

移动数据涉及五个维度：旅游市场特征、人口特征、社会经济特征、旅游行为特征和移动应用使用特征。数据采集从采集时间、高铁选址、景点识别三个角度决定高铁旅游消费者大数据样本的选择标准。数据采集的时间范围为2019年1月和8月，充分考虑了冬夏季游客数量和特征的差异，能够代表高铁旅游群体的整体情况和节奏差异；高铁站包括北京南站、哈尔滨西站、郑州东站、上海虹桥、贵州北站、成都东站、广州南站，具有客流大、覆盖典型高铁线路、区域内旅游发展快的特点；景区识别是选取高铁站所在的7个城市的10个典型景区，充分考虑A级景区评级、搜索人气、景区运营等因素。根据上述选择标准，移动数据收集样本的数量为1，178，908。

问卷数据涉及两个维度：需求偏好特征和群体差异特征。调查时间为2019年12月9日至15日。采用在线调查方式，主要包括专业旅游研究网络社区、城市规划网络社区和亲子旅游妈妈网络社区。问卷数据收集了2207个样本，调查对象遍布全国31个省市。

从旅游市场的特征维度来看，从省级旅游市场来看，高铁旅游的游客主要来自本省，其次是周边省市或地区。北京和上海是共同的旅游目的地

旅游行为特征维度主要从饮食、生活、旅游、旅游、购物、娱乐、出境行为和旅游目的地省市选择八个方面进行刻画。餐饮行为方面，自助餐、烧烤、火锅、咖啡吧、茶楼饮品、川菜湘菜等类型占比较大，且相对较高；在住宿行为上，B&B/客栈是高铁旅游消费者最喜欢的住宿类型；在出行行为上，火车(包括高铁)是所有高铁旅游消费者的首选，选择率在80%以上；景区选择行为方面，知名景区(如迪士尼、故宫、长隆、芳特等。)和免费街区(如南锣鼓巷、南京路步行街、宽窄巷子、中央大街等。)最受游客青睐，在各旅游目的地的景点中相对较高；旅游购物行为主要集中在高端购物场所的比例上。结果显示，成都高铁旅游消费者前往高端购物场所的比例在7个城市中排名第一，其次是3个一线城市：北京、上海、广州；在娱乐行为上，高铁旅游消费影院和KTV的娱乐消费倾向较高；从出境旅游行为来看，每个城市拥有出境旅游经历的高铁旅游消费者数量约为4%；旅游目的地省市主要选择省内城市或周边城市，呈现短途旅游的特点。

移动应用使用特征维度显示高铁旅游消费社交软件(微信、微博等。)使用频率最高，占游客使用时间的32%以上；其次是综合商场(淘宝、JD.COM等。)和短视频(颤音、Aauto rapper等。)，游客使用时间接近20%；另外，在线视频(爱奇艺、腾讯视频等。)，拍摄美化(美图，美颜相机等。)等应用使用频率较高。

需求偏好维度表明，消费者选择高铁出行的四个主要原因是节省时间、高正点率、高舒适度和高安全系数。京沪线、京广线、京哈线、哈大线、沪昆线是高铁线路中认可度较高的。超过50%的高铁旅游消费者更喜欢200元至400元的高铁票价，超过40%的游客希望单程乘坐时间在5小时以内。感兴趣的高铁旅游产品主要是省际产品、高铁主题产品和高铁长线产品(图5)。目前直接高铁出行消费者的高铁出行体验和信息传递主要通过高铁站站、高铁列车、高铁官方APP实现。高铁旅游消费者最希望高铁站能增加高铁站间无缝衔接，减少换乘时间(72.59%)；在高铁方面，我们最希望加强高铁与目的地的联动(59.22%)。比如我们可以用最近的高铁票享受当地景点的优惠票；至于官方高铁APP，最理想的是记录自己的高铁“足迹”，并提供个人高铁行程显示图(62.48%)。

群体差异维度表明，选择高铁出行意愿、出行动机、出行方式和高铁服务需求存在群体差异，差异变量为月收入、学历和婚育。月收入越高，对高铁旅游的态度越积极，越愿意选择高铁作为出游的大交通工具，高铁出行动机多元化趋势不断增强，对最高票价的接受度不断提高；学历越高，高铁出行动机越多样化，对“增加高铁轨枕”和“运行高铁出行列车”两项服务的需求越大；从婚育状况来看，有孩子的家庭在出行时更愿意选择高铁而不是飞机。有15岁以下子女的已婚群体，想在高铁站增加休闲场所，这个群体就是

报告指出了高铁旅游业务的主要发展方向，未来应坚持品牌化、平台化、市场化、专业化的发展方向。在品牌发展方面，打造“中国高铁旅游”品牌，在中国乃至世界唱响这个品牌，让高铁旅游深入人心；平台开发方面，建议在充分发挥12306铁路客运服务平台的增值和创效功能的基础上，拓展高铁旅游服务平台或局际旅游业务合作平台；在市场化发展方面，继续推进高铁业务发展体制机制改革，按照市场化发展方向引入市场主体和运行机制，为高铁旅游发展提供保障；在专业化发展方面，在市场竞争中，国铁企业高铁旅游业务的专业化水平将不断提高，国铁企业旅游业务的人才储备将增强，市场化模式将得到推进，整个铁路旅游资源将通过市场化模式进行整合，专业化运营将逐步推进。