双十一团为什么安静?

2020-12-11 16:47 来源:南方商务网

10月19日,JD.COM宣布了今年双十一的推广计划。第二天,10月20日,天猫也发布了双11的折扣计划。相比JD.COM和天猫,苏宁甚至早在9月28日就宣布提前开始双11推广。此外,平多多、沙英、阿尤托斯毕尔和耶蒂奥开始为自己的双11造势。

相比彼此的热情,美团今年的双11很安静。相反,美团的竞争对手阿里在双11中不断增加本地生活服务。

10月21日零时,天猫双11正式开业。支付宝首次设立城市生活嘉年华,加入“吃喝玩乐”的本土消费场景。此前,同为本地生活服务的饿了么和飞猪,推出“百亿补贴”计划,试图在双11窗口期找到突破美团优势业务外卖和酒游的方法。

面对阿里在双11主战场上的外卖和巡酒两个“十亿补贴”,美团到目前为止做的并不多。

淘宝天猫总裁范姜表示,支付宝今年刚刚升级为本地生活的数字平台,希望这次双11能强化服务心态。对于消费者来说,是双11的购物狂欢。十一年过去了,对阿里来说已经有了边境探险的味道。

01 双十一无边界

双11正在变得无国界,从最早时期的5000多万,到去年的2000多亿。双十一的范畴一直在扩大,界限也在不断扩大。如果说阿里在线电商是有边界的,那么每年的双11就是对阿里未来生态的无边界探索。

与前几年主要提供支付金融服务和底层技术支持相比,双11支付宝今年将成为本地生活的主要场所。

支付宝业务数字化事业部总经理叶表示,对于消费者来说,双11在同城吃喝玩乐服务中找到支付宝就足够了。10月21日至11月11日,饥饿、口碑、飞天猪、淘宝电影、大麦等200万商家将参加五折嘉年华活动,90万商家实现全店五折优惠。

以吃饭为例,从160万份餐食打五折到40万份外卖团体券打八折,星巴克、肯德基、麦当劳等大品牌都有,让消费者囤积一次就能省一年。此外,华为和苹果的新机将同城交付30分钟,全国4000家影院、十大航空公司、13万家酒店将随意入住。

这已经不是阿里第一次在双十一上攻击本地生活了,之前的主战场已经是饥不择食了。

早在2018年10月12日,还在双十一前夕,阿里就宣布饿了,和口碑合并成立了当地的生活服务公司。消息一出,美团股价下跌近6%。

随后,美团创始人兼CEO王兴于10月30日发出内部信函,对美团上市后的组织架构进行首次调整。战略上以“美食平台”为重点,将组织架构调整为两个平台、两个业务群、两个事业部。

调整后的组织架构更侧重于两个餐饮相关业务,即到店和到家,这是阿里用饿和口碑这两个武器进攻的主要方向。

02 美团不跟双十一

与往年相比,今年不仅主战场从饥饿变成了支付宝,阿里和美团的大战也从单外卖变成了上门和酒游到店,升级为本地生活服务。

根据2019年阿里巴巴投资者大会的数据,中国线下本地生活服务的市场规模约为20万亿元。在阿里20周年庆典上,CEO张勇宣布2024财年——的目标是为10亿用户服务,总交易量为10万亿。在过去的2019财年,阿里每年的活跃买家和交易总额分别为6.54亿和5.73万亿。本地生活服务是阿里线下整合、突破增长天花板不可或缺的一部分。

2018年主力饿了。这一年,他们改变了身份,从协调大局变成了美军集团要拿出来的先头部队。从8月份开始,它一直在不停地移动,试图突破持续的供应

根据Trustdata的数据,2020年第一季度,饿了么及其“饿了么选星”占比30.9%,而美团外卖的市场份额达到67.3%。同时,根据QuestMobile 2020年6月发布的数据,饿了么月活跃用户数7661万,美团外卖1.4478亿,接近饿了么的两倍。

10月14日,双11前夕,饿了么宣布“100亿补贴”升级,从24个城市扩展到124个城市,从餐饮配送扩展到本地服务的范畴。再加上另一只启动100亿补贴的飞猪,阿里试图突破美团、——外卖、葡萄酒之旅两大支柱业务,在支付宝主战场上“双补贴100亿”。

但目前美团仍在按照正常的营销节奏进行外卖和酒行两大业务。看来美团并不打算在双11跟进这场“百亿补贴”大战。

一方面,100亿元的补贴效果如何,很难说。作为阿里集团军的一员,如果你饿了,这次阿里商业集体军事演习你是不能缺席的,但是美团不准备参加这场烧钱的比赛。

饿了可以参加双11。从阿里生态的角度来看,一方面可以借此机会突破或反击美团现有的优势业务;另一方面,也是自营生态互相配合的训练和磨合。

根据《晚点LatePost》报告,8月份,饿了的时候,开始进行组织调整。经营战略方面,从“5050战略”到高质量成长,我注重与阿里集团的协同;从组织上来说,该国的24个区已经被分成了7个区域,从地方权力集中到“中央”的等级制度更加扁平。

这种补贴,对于饥民来说,既是阿里生态单元内的相互流动交换,也是组织调整后对组织协同性的考验。

另一方面,由于美团自身业务的特点,美团跟随可能会陷入烧钱的拔河,无法实现理想的实际业务增长。

相比阿里双11的线上电商商业模式,美团的本土生活服务多为非标准化产品,消费者粘性强。

以美团为例,它的主营业务是外卖,没有囤积,消费者不会因为补贴而从一日三餐变成更多。餐饮消费领域的特点是“即时、高频、按需”。与大规模的短期营销活动相比,美团更擅长长期运营,提高竞争效率和消费者粘性。

比如2018年,饿了么被阿里收购并与扣北合并后,整体市场份额在43%左右。当时阿里本地人寿公司总裁王乐妍在接受媒体采访时说,“如果你饿了,目前只有一个关键点,那就是夺回市场份额。」

“短期和中期目标是实现超过50%的市场份额。王乐妍认为,50%是竞争的分水岭,50%之后,竞争的主动权掌握在饥民手中。

之后,在他饥肠辘辘的时候,发动了针对美军任务的“大理闪电战”,一度被认为是阿里扭转乾坤的战役。

然而,饥饿补贴战并没有对抢占市场份额起到很大作用。从那以后,市场份额一直在下降,但相反,中国外卖市场的规模和渗透率一直在不断增加。

面对竞争对手从现有市场抢占市场份额的补贴竞争,美国使团在现有市场的用户体验和运营效率方面做得很好;另一方面,去三四线城市,开拓市场份额,带动需求侧增长。不断放大蛋糕,寻找市场增量,开拓竞争阵地,提高竞争效率。

在2019年6月接受媒体采访时,王乐妍也改变了他以前对市场份额的痴迷。“去年,因为竞争,我会更加关注市场份额。今年,我将采取更宏观的眼光,更加关注整个市场的增长率。」

当美团没有正面竞争时,它可能会在宏观层面进行长期操作,挖掘需求方的增长。

据腾讯深挖媒体报道,饿了么启动的“100亿补贴”实际上是由t

其次,数百亿的补贴也涉及到产品的选择。对于SKU极其丰富的外卖和旅游两大类,作为数百亿补贴核心游戏之一的“产品选择”策略很难直接翻译,电商行业中被证实的玩法能否在新的轨道上起到增加用户粘性、促进客户扩张的作用,存在很大的不确定性。

虽然对于“100亿补贴”饿的时候的效果,相关负责人表示,“100亿补贴”可以持续为商家吸引粉,增加用户粘性。“从试运行效果来看,参与100亿元补贴的商家订单增速较每日增长一倍。」

目前我们饿的时候,外卖的“100亿补贴”主要针对KA客户,比如麦当劳、肯德基等连锁餐厅品牌。这些品牌在饥饿人口和美国外卖市场比例不断扩大的三四线城市是起不到扭转局面的作用的。

另一方面,对于平台来说,集中大规模发行代金券赢得了流量和眼球。但是对于参与的商家来说,即使消费者囤券,如果当时没有消费,后续消费的概率很低。

因为即使没有节日,每天商家也会根据情况发放优惠券,消费者也会被新的优惠活动所吸引,卡包里收到的优惠券早就过时了。

对于线下商家来说,还需要考虑这样的一次性子弹的营销活动是否值得。不仅是商家,还有美团。

03 下一个战场见

据2018年《第一财经周刊》对美团联合创始人王会文和阿里本地生活服务公司总裁王乐妍的独家专访,双方均表示已做好持久战的准备。

既然是持久战,以美团目前的财力和资源,不会和阿里在外卖和葡萄酒旅游业务上花费太多弹药。

美团喜欢把钱花在刀刃上,从O2O团购大战到酒游大战再到外卖大战。美团一直在努力避免陷入与竞争对手的烧钱大战,认为所有用户体验都需要在“合理的成本结构”中讨论。

比如2018年收购mobike后,在与单车共享的竞争中,几乎停止了新车上市,对破车的修复投入力度更小,因为它只需要比竞争对手ofo“更好”。

这种策略也保证了美团在面对青菊、Hello等花钱大战的单车共享玩家时,有足够的预算投入单车共享。

虽然美团没有追随双十一,但是美团为同城零售的战场准备了足够的弹药。

据科技星球报道,美团将推出一个名为“美团节俱乐部”的新项目,该项目将重点关注当地团购的优惠尖峰服务。该项目将于10月底以邀请的形式向公众开放。

在商品方面,其他媒体也收到了许多产业带资深商人的报道。自10月份以来,美团的招商团队一直与广东、江苏等地的服装、鞋包、家纺等品类品牌和产业带工厂保持密切联系,为实体电商业务布局做准备。

美团的实体电商会采用类似JD的模式。COM的自营。品牌入驻后,将货物送到美团当地仓库,美团骑手完成即时配送。

不仅是实物电商,还有社区团购领域。

早在今年7月,美团就调整了组织架构,成立了优化事业部,将社区团购升级为一流战略。在美团今年的Q2盈利电话会议上,王兴也直言不讳地表示,“美团将坚定不移地在生鲜零售领域投入足够的资源,并决心赢得市场”。

不仅是美团,今年,包括阿里和JD.COM在内的巨头也将目标对准了同城零售。

2020年4月,天猫超市升级为同城零售商业集团,打造“20公里立体生活圈”,主要由天猫超市和淘贤达转型的线下超市组成,实现一小时、半天、次日三个时限。根据《晚点LatePost》的报道,这项业务已经成为阿里CEO重点关注的头号项目之一

以王星为首的美国使团擅长在起步晚、资源有限的情况下做出关键决策。正如王兴所说:“你做得足够好,让自己所向披靡,但这并不意味着你能赢。只有对手做了傻事,你才能赢。」

显然,王兴率领的美团并不准备做做傻事的对手,避开阿里的双十一主战场,不断向同城零售运送弹药,试图在这个JD.COM、平多多等众多玩家不确定的战场上与阿里同台竞技。这个战场的成败在一定程度上也决定了美团和阿里在当地生活的成败。

参考文献:

华创证券:《后疫情时代如何看待无边界巨头未来空间》

普银国际:《美团点评-有限半径,无限覆盖》

财通证券:《从双十一十年看中国零售进化史》

第一上海证券:《一统中国城市本地生活服务领域的互联网电商平台》

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